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惠泉啤酒上市十年首虧 燕京 1+3戰略面臨挑戰

內容銀行房屋二胎利率貸款全省皆可處理來自hexun新聞

每日經濟新聞(博客,微博)記者 郭夢儀 福建攝影報道作為啤酒行業唯一一傢未被外資控股的本土品牌,燕京啤酒(000729,股吧)“一主三輔”(主要是以燕京啤酒為主品牌,龍頭市場以北京為主,輔品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分別以福建、廣西、內蒙古三個市場為基地向外發展)戰略使其在一段時間內呈現瞭良好的增長態勢。但這樣的情況可能會有所改變。惠泉啤酒(600573,股吧)“嫁入”燕京已將滿十年的時間,但“虧損”的字眼,出現在瞭2012年惠泉啤酒的財報中。惠泉啤酒最新年報顯示,2012年惠泉出現瞭上市以來首度虧損,凈利潤虧損額約7200萬元。今年一季度,惠泉啤酒虧損1732萬元。盡管惠泉啤酒將虧損歸結於“企業競爭加劇”,但惠泉前員工向《每日經濟新聞》記者表示,“更多的惠泉人會認為是燕京的人事介入和一些違背市場原則的強行轉換政策導致目前的困境”。整合困境惠泉沒落背後:被指同業競爭 燕京雙品牌整合不力每日經濟新聞記者 郭夢儀 福建攝影報道憑借著對福建地域市場的深耕,惠泉啤酒曾一度是中國十強啤酒企業之一。上市不到一年時間,惠泉啤酒就被燕京啤酒看中並收入囊中,燕京希望能憑借惠泉啤酒“開拓華東市場”,同時提升惠泉啤酒的品牌形象。到2013年,惠泉“嫁入”燕京將滿十年。從2010年年銷量40萬千升,盈利5289萬元,到2012年的29萬千升,虧損約7200萬元,惠泉啤酒出現瞭上市以來的首虧。在惠泉啤酒大本營福建省泉州市惠安縣,無論是當地消費者、經銷商,對惠泉啤酒都有這樣的感受:沒以前好喝,沒以前好賣。有惠泉投資者認為,燕京撕毀《不競爭承諾函》,在福建與惠泉啤酒進行同業競爭,影響到瞭惠泉的發展。同時,在投資者、渠道商眼中,惠泉啤酒的“產品推廣策略、渠道策略混亂”,燕京啤酒也被指有責任。不僅如此,在福建市場腹背受敵的同時,燕京啤酒主品牌的日子也不好過,其龍頭市場北京正受到青啤和雪花的擠壓。同業競爭狀況存在多年在2003年燕京收購惠泉啤酒之時,雙方曾簽訂瞭《不競爭承諾函》,燕京表示將在福建等惠泉主要市場避開競爭,不銷售與惠泉同檔次的啤酒。然而,這一協議的履行情況卻遭到瞭投資者的質疑。有惠泉中小股東王振 (化名)向《每日經濟新聞》記者舉報稱,燕京啤酒違反與惠泉啤酒簽訂的《不競爭承諾函》,在福建、江西等惠泉啤酒傳統市場銷售同檔次的燕京啤酒,存在同業競爭現象。鄧力(化名)在去惠泉啤酒之前,曾是福建燕京的員工。他向記者透露,福建燕京啤酒廠於2002年9月建廠開始,就一直在銷售燕京啤酒。即便是惠泉啤酒托管福建燕京之後,產品銷售也沒有斷過。上述狀況也引起瞭有關部門的註意。2012年9月,福建證監局做出《關於對福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取責令改正措施的決定》指出,惠泉與控股股東燕京的同業競爭問題仍沒有改觀,對惠泉啤酒業績產生一定影響,責令整改。盡管惠泉啤酒公開聲明稱,北京燕京承諾“將繼續嚴格履行其在2003年及2006年做出的承諾,現時由惠泉啤酒托管的福建燕京在進入穩定盈利期後將以合適的方式註入惠泉啤酒,福建市場繼續完全由惠泉啤酒運作,對惠泉啤酒福建以外的市場銷售本公司給以適當協助。”但在接受《每日經濟新聞》采訪的人士看來,現狀似乎沒有什麼改變。據惠泉啤酒股東王國輝 (化名)向《每日經濟新聞》記者介紹,在福州,兩傢相隔不到1000米的超市(永輝超市(601933,股吧)西二環店,沃爾瑪大利嘉店)分別出售惠泉和燕京啤酒,檔次和價位均一致。惠泉啤酒的高層人士則在對《每日經濟新聞》的回復當中明確否認存在同業競爭的情況,“為瞭惠泉的發展,福建燕京產品銷售完全由惠泉統一管理,包括市場安排和策略。”除此之外,北京燕京啤酒股份有限公司又於2006年6月20日會議決定,將東南市場(其中包含江西市場)交由惠泉啤酒運作。然而,在2010年6月,燕京啤酒卻對江西燕京啤酒有限責任公司增資擴建工程,將企業純生啤酒生產能力擴大到15萬千升。在擴建工程的《投資項目可行性報告》中,燕京啤酒表示,“在江西燕京啤酒有限責任公司生產的中低檔啤酒為10萬千升/年。”渠道混亂經銷商“逃離”除瞭同業競爭外,燕京收購惠泉之後,頻繁更換高層帶來的產品、渠道政策的變動,也讓投資者、渠道商叫苦不迭。2010年,由於漓泉啤酒在廣西市場的出色表現,燕京調派瞭漓泉啤酒副總李文彬擔任惠泉的銷售總經理。據鄧力稱,為瞭打開市場,李文彬開始大力度推廣新研發的幹啤,廣告投入過億元,但幹啤口感不好,加上當地消費者對惠泉偏貴的產品並不買賬,銷量並不好。2012年,惠泉強行停產幹啤。2011年10月,前廣東燕京啤酒有限公司副總經理葉峻調任惠泉啤酒的常務副總經理,管理惠泉啤酒銷售。據鄧力稱,“空降”之後,葉峻取消惠泉啤酒的經銷商制,“嫁接”燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司的深度車銷模式。所謂的車銷,就是指業務人員隨同運輸車輛共同拜訪終端/批發商,將產品向終端/批發商推薦。而這個模式,正是當年漓泉啤酒的成功之道。在推廣車銷模式之時,惠泉啤酒還將惠泉成熟的產品 (精品和國宴)提價,漲幅達7塊錢。鄧力無奈地說,提價之後,兩款經典產品銷量下滑嚴重。惠泉啤酒晉江經銷商郭輝 (化名)透露,提價前,惠泉每月銷售30萬箱;提價之後,連10萬箱都賣不到。由於市場反映強烈,提價幾個月後,惠泉啤酒價格回落,但市場已大幅度萎縮。渠道政策的不斷變動,使得經銷商們無所適從。郭輝告訴記者,惠泉在市場不好的時候依仗大客戶囤貨,而市場稍微好點的時候又把大客戶撇到一邊去,渠道政策的隨意性很強。在鄧力看來,渠道政策的不斷變化或許與惠泉內部人員更換頻繁有關。他透露,惠泉先後三次改變瞭銷售部門體制。一開始是做辦事處,有辦事處主任;後來改成大區,就有部長;之後,又把部長撤掉分成南片北片。每一次大區的換帥,都意味著政策上的變動,“現在幾乎每一傢終端區,惠泉都欠著費用。”也正是這樣的狀況,很多經銷商表示“經不起折騰”。記者走訪瞭惠安當地幾傢大型超市發現,百匯超市中,並無惠泉啤酒。新華都和永輝超市之中,雖然有惠泉啤酒,但是偌大的啤酒貨欄之中,惠泉啤酒隻不過占據一隅,並不顯眼。新華都一位負責人向《每日經濟新聞》記者介紹,新華都的惠泉啤酒已經停貨一年多瞭,直到今年3月才又開始供貨。泉州嘉太是惠泉啤酒的老經銷商,其收入曾占惠泉總營收的4.23%。而記者從泉州嘉太瞭解到,惠泉啤酒已在2011年與其解除代理合同。一位不願具名的經銷商向記者表示,他們隻是對惠泉啤酒這個國產品牌感到惋惜,其他的不方便多說。對於上述渠道方面的說法,記者尚未獲得惠泉方面的回應。“雙品牌運作”效果難顯在業內人士看來,同業競爭的狀況,惠泉啤酒被指產品推廣、渠道策略混亂的背後,其實隱現的是燕京啤酒當前“1+3”品牌戰略存在頑疾。在市場整合方面,燕京啤酒希望通過托管方式使得區域優勢得以鞏固。燕京主推的輔品牌在當地的品牌戰略實行的也是 “雙品牌運作”,以地域品牌為主,主品牌為輔。但是,“雙品牌運作”在啤酒行業似乎難以真正實行。“《不競爭承諾函》並無法真正使惠泉啤酒和燕京啤酒的市場劃分清楚。”酒類專傢史賢龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為,作為“雙品牌運作”模式,燕京啤酒與惠泉啤酒在福建市場的銷售僅僅是檔次上的區別,但這在現實中很難做到,“啤酒並不像白酒一般價格差別很大,一般就是2~10塊錢之間,市場運作上很難做到產品檔次的精細化分。而在協議裡,兩方也沒有規定,在產品價位上如何劃分”。在業內人士看來,“1+3”的這個 “3”是燕京為數不多的優勢區域,失去任何一個,都會減弱燕京啤酒在市場上的話語權。根據2003年的收購股權說明書,燕京啤酒收購惠泉啤酒是意欲“開拓華東市場,擴大市場占有份額”。“收購完成後,能迅速使惠泉啤酒品牌得到提升,使燕京啤酒市場占有率迅速擴大,為燕京啤酒發展成國際知名品牌奠定良好基礎”。但是,惠泉啤酒從之前福建市場六成份額下滑到兩成。而鄧力介紹,福建當地的福建燕京啤酒的年銷量僅有不到兩萬噸。在惠泉啤酒逐漸萎縮的同時,青島啤酒(600600,股吧)、雪花啤酒等強勢占領市場。燕京傳統市場遭蠶食據瞭解,燕京啤酒的傳統市場北京市場似乎也面臨危機。一位不願意具名的專傢向記者表示,燕京的產品結構調整速度過慢,品牌拉動力不足,使得燕京可能失守北京市場。其表示,以燕京啤酒在北京為例,其營收大部分仍來自於3~4元的低端產品清爽,而燕京去年才推出瞭6~8元的中檔酒鮮啤。中高端產品比重較低,新品推出較少使得燕京啤酒噸酒收入也低於行業內其他巨頭。公開數據顯示,2011年青島啤酒噸價為3188元/噸,華潤雪花約為2100元/噸,而燕京均價尚不足2100元/噸。不僅如此,在北京及周邊市場,華潤雪花已在天津和北京郊縣建廠,逐步蠶食北京市場,青島啤酒還在北京收購瞭兩傢啤酒企業。上述酒類專傢向記者表示,除瞭掌控80%以上市場份額的北京和廣西市場之外,能否找到第三個基地市場,這是燕京啤酒未來效益能否增長的關鍵因素。根據此前燕京的佈局,收購惠泉啤酒後,福建市場很有可能成為燕京啤酒的第三基地市場。但在啤酒巨頭紛紛加速跑馬圈地搶占空白市場時,燕京的節奏似乎過於保守、緩慢。“在燕京啤酒原有優勢市場的福建,由於旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的攔截,最終喪失瞭優勢。”一位不願具名的專傢在接受《每日經濟新聞》采訪時表示,隨著青島啤酒也加大瞭對福建市場的投入,青島啤酒已經超過惠泉啤酒成為當地市場第二大品牌。除福建以外,燕京啤酒欲開拓的新市場如廣東市場,2012年上半年,百威銷量增長21%,雪花增長17.3%,增速均領先於燕京的7.1%。在此種情況下,2012年9月,燕京啤酒不得已拋出26億元的增發方案,擬增資旗下8傢子公司,自建擴充100萬噸產能,主要投向廣東、內蒙古、四川、新疆等發展快但產能不足的市場。不過,上述不具名專傢向記者表示,燕京啤酒已經錯過瞭最佳擴張期。“燕京啤酒與雪花、青啤之間的距離正在拉大。如果這種狀況不能改變的話,燕京啤酒很可能被排擠出行業一線品牌之列。”市場困局惠泉銷量下滑 “亡羊補牢”已晚?每日經濟新聞記者 郭夢儀 發自福建惠泉啤酒的市場下滑態勢,無論是惠安當地敏感的“末梢神經”終端小店,還是渠道的“枝幹”經銷商,都能從自己的賬簿中明顯感覺到。鄧力曾向 《每日經濟新聞》記者表示,有傳聞稱惠泉將在今年停牌拋售。不過,這一說法被惠泉高層否認。2012年8月10日,惠泉撤去葉峻,更換魏小平為常務副總經理。實行停產幹啤、重回經銷商模式等措施實施,希望能扭虧為盈。不過現實依舊殘酷,惠泉一季度繼續虧損。一位不願意具名的專傢表示,隨著雪津、青啤等品牌的強勢推廣,惠泉啤酒的輝煌已難以重現。惠泉市場萎縮明顯“惠泉沒有以前好喝瞭。”這是老王對現在惠泉啤酒的評價。老王是一位在惠泉南廠附近開店多年的店主,見證瞭惠泉的興衰。老王認為,惠泉啤酒之所以好喝,是因為南廠之中的四個井眼。“南廠裡面,有四個大井眼,都是100多米的地下水,那水撲在身上冰冰涼。這種水做出來的惠泉啤酒才好喝。現在,惠泉啤酒的味道都變瞭。”鄧力表示,現在惠泉啤酒在惠安縣銷售最多,其他市場雖然也有,但是已經不如從前強勢。“惠泉啤酒之前一年在晉江銷售瞭3萬多噸,也就是400多萬箱。現在可能隻有100多萬箱一年瞭。”由於是本土品牌,在惠安縣當地,惠泉啤酒的市場份額仍是第一。但鄧力分析稱,整體來說,惠泉啤酒在當地市場的下滑率很高,占有率與2005年的巔峰時期相比下滑不少。市場的萎靡也直接影響到瞭惠泉啤酒的業績。一季報顯示,惠泉啤酒當季凈利潤虧損1732萬元。而郭輝透露,惠泉啤酒的市場份額,由原先的福建第一,降到瞭第三位。多重補救措施未見效對於當前的惠泉啤酒,燕京將作何處置,引發瞭業界的關註。王振向記者透露,惠泉啤酒目前停產的南廠或將被賣掉,目前惠泉正在找買傢。“南廠位於惠安市中心位置,占地90畝,目前已經完全停產,所有設備以及人員都已經遷移到北廠。”在股東大會上,問及南廠如何處置,惠泉董事長表示會後第二天就要與當地政府洽談此事。不過,惠安縣國土局副局長連志陽表示,暫時沒有收到任何關於惠泉南廠土地轉讓的文件。惠泉高層給記者的采訪回復中,則對“惠泉南廠是否要被賣掉”的提問避而不談。除瞭南廠以外,惠泉啤酒的北廠也面臨著開工率低的問題。鄧力透露,北廠開工率五成都不到,惠泉啤酒近來有意向接受代工,而且一些酒企曾就代工問題與惠泉啤酒接觸過。同時,惠泉啤酒要被燕京賣掉的傳言近兩年一直在坊間流傳。不過,惠泉高層在回復中表示,惠泉的股東沒有向企業提到過賣掉惠泉的想法,而惠泉啤酒在本年度將會扭虧為盈。王振向記者表示,惠泉啤酒高層在2012年股東大會的中承認瞭前幾年的經營失誤。對此,惠泉啤酒嘗試進行補救,不僅將南廠停產,還放棄瞭幹啤,主推新品易拉罐鮮啤。與此同時,惠泉啤酒的渠道重回幾年前的經銷商渠道。不過,在業內人士眼中,惠泉上述“亡羊補牢”之舉可能為時已晚,惠泉未來崛起的難度非常大。var 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新聞來源http://news.hexun.com/2013-06-13/155081171.html

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