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“國際奧委會越來越像個商業組織,銷售奧運會賽事轉播權的巨額收入,已經變成支撐奧委會重要的推動力。”研究奧運電視轉播的南京師范大學新聞與傳播學院教授駱正林對本報記者稱。事實上,國際奧委會對奧運轉播權的重視,早在11年前就已體現。2001年,國際奧委會成立瞭“奧林匹克廣播服務公司”(Olympic Broadcasting Services,下簡稱“OBS”)。自成立以來,OBS參與主導瞭從2008年北京奧運會(殘奧會),以及2010年溫哥華冬奧會(殘奧會)之後所有的奧運賽事電視信號制作。OBS甚至憑借其與國際奧組委的關系,壟斷瞭國際奧委會全會的直播信號制作權。2005年6月,在新加坡召開的國際奧委會第117次全會決定,將2012年奧運會主辦權授予倫敦。這是OBS首次以主轉播方的角色,向全世界所有媒體提供當次全會的直播視頻。7年後,OBS與倫敦奧運會再續前緣。OBS為此次奧運會註冊瞭“奧林匹克廣播服務倫敦分公司”(Olympic Broadcasting Services London, 簡稱“OBSL”)。這傢註冊在英國南部西薩塞克斯郡的企業,將成為此次奧運會賽事電視信號的制作方。“在國際奧委會用以維持運作的經費中,依靠分銷轉播權的盈利已占瞭相當大的比例。”駱正林稱。而由於版權購買方與國際奧委會簽訂的保密條款,各傢媒體在轉播歷屆奧運會時用以購買版權的費用一直沒有被官方披露。除瞭轉播權的分銷,奧運會賽場的官方視頻攝錄設備提供亦是另一塊大蛋糕。松下通過奧運營銷,在最近的兩屆奧運會取得瞭不錯的銷售業績。“奧運會的轉播產業鏈已高度市場化,”駱正林稱,“國際奧委會在轉播的佈局和對商業利益的考慮上非常成熟。”OBS前世今生事實上,直到2008年北京奧運會前,歷屆奧運會的賽事電視信號制作轉播一般由奧運主辦國的權威電視機構擔任。例如,1964年的東京奧運會就由日本放送協會(NHK)擔任轉播方,向全世界各國提供電視信號;1984年洛杉磯奧運會的轉播方則是美國廣播公司(ABC)。2001年5月,國際奧委會在西班牙成立OBS,並認為OBS的誕生“開創瞭奧運轉播的新紀元”。OBS的職責主要是制作今後歷屆奧運會的電視和廣播信號,以及設計、安裝和運作奧運會國際新聞中心(IBC)。3年後的2004年5月,為瞭籌備北京奧運會的轉播工作,OBS與北京奧組委合資組建瞭北京奧林匹克轉播有限公司(Beijing Olympic Broadcasting ,下簡稱BOB)。這是OBS第一次以主要機構的身份成為奧運轉播方。當時,官方對BOB的定位是“一傢中外合作經營性質、專事奧運會電視轉播業務的企業”。本報記者無法掌握BOB的具體運營費用。不過,2005年11月,中國財政部和國傢稅務總局聯合下發《關於北京奧林匹克轉播有限公司有關稅收政策的通知》中透露,北京奧組委曾向BOB撥款約2.1億歐元用以運營。北京奧組委執行副主席蔣效愚和國際奧委會協調委員會主席維爾佈魯根,是BOB的兩位董事會成員。而BOB的總經理則是馬諾羅·羅梅羅,其擁有超過20年的電視轉播經驗;首席運營官則是從中央電視臺體育中心主任崗位上借調來的馬國力。被BOB雇傭的專業人員亦來自世界各地。例如,遊泳比賽由最擅長此項目的澳大利亞人進行轉播,田徑的電視信號由瑞典和芬蘭人共同提供,體操是日本電視人的專項,乒乓球、羽毛球則由央視團隊轉播。這支有央視高管加盟的BOB團隊,一度還被普通觀眾誤認為是央視組建的奧運會轉播商。以至於在北京奧運會開幕式轉播時,一些對比央視和NBC兩個不同開幕式版本,而認為央視版本較差的國內觀眾,就把批評矛頭對準瞭BOB。其實,NBC的信號同樣由BOB提供。但作為購買瞭奧運會轉播版權,而成為“持權轉播商”的央視和NBC,有權利編輯來自BOB的直播信號,這導致瞭不同持權轉播商轉播北京奧運會時,會出現鏡頭切換不同的多個版本。來自OBS的數據顯示,擁有4000多名工作人員的BOB在北京奧運會期間,使用1000臺攝像機提供瞭3800小時的賽事信號,全世界200個國傢和地區累計超過300億人次的觀眾,通過BOB的信號觀看瞭北京奧運會。實際上,BOB屬於項目公司,在完成瞭北京奧運會和殘奧會所有轉播後,2009年10月15日,BOB清算組向中國商務部申請撤銷外商投資企業批準證書,表示BOB完成任務被正式撤銷。而在倫敦奧運會上,OBS將不再與倫敦奧組委合資,轉而獨立在英國註冊名為“奧林匹克廣播服務倫敦分公司”(簡稱OBSL)負責賽事信號的制作。不過,OBS稱,OBSL的職責和團隊組成將與北京奧運會BOB的模式基本相同。事實上,在2010年溫哥華冬奧會上,OBS已經發揮瞭非常重要的作用。同樣由國際奧委會組織的冬奧會,其規模和影響力遠不及奧運會,歷屆冬奧會的轉播覆蓋面小是個問題。OBS就幫助溫哥華冬奧會首次實現瞭全球賽事信號覆蓋,以及高清電視信號和5.1聲道的音頻傳送。曾任北京奧運會BOB總經理的馬諾羅·羅梅羅,同樣擔任瞭溫哥華冬奧會OBS的CEO,他對公司在那屆冬奧會上的表現極為肯定。“過去冬奧會僅向一些在冬季運動項目占有優勢的特定地區提供轉播,例如歐洲、北美等,”他在接受媒體采訪時表示,“現在通過OBS,我們幾乎可以向所有的電視媒體提供冬奧會的賽事信號,甚至那些沒有派遣報道團來溫哥華的媒體,都能向觀眾提供高質量的賽事轉播。”倫敦奧運轉播權大戰按照國際奧委會的定位,OBS僅負責奧運賽事的信號制作,而分銷轉播權的主體則是歷屆奧運會國際新聞中心(簡稱IBC)。奧運轉播權歷來被全世界各大媒體視為兵傢必爭。巧合的是,64年前的1946年奧運會也是由倫敦承辦,而BBC則在當時出資1000英鎊購買瞭當年倫敦奧運會的轉播權,開創媒體購買奧運會版權的先河。64年後,奧運轉播權的分銷已更為成熟,費用也幾何級數式地增長。1958年,《奧林匹克憲章》新增加瞭對電視版權收入分配的新條款:“經國際奧委會批準,該權力由組委會出售,並依照國際奧委會的指示對收入進行分配”。國際奧委會將電視版權收入的60%分配給奧組委,其餘的40%由國傢奧委會、國際單項體育聯合會和國際奧委會三傢分配。上世紀80年代,在薩馬蘭奇和美國商人的推動下,奧運會的商業價值被快速放大,媒體報道的熱情也因收視率和廣告收入的增長而提升,奧運轉播權正是在這一時期開始顯現出巨大價值。隨著新媒體的普及,自2008年以來,網絡媒體購買奧運轉播權的力度空前增加。Youtube已宣佈購買瞭倫敦奧運會的版權,將向亞洲和非洲的64個國傢和地區提供直播。這是奧運會第一次通過Youtube視頻網站,向觀眾提供免費直播,Youtube預計全球將有4.5億網民受益。作為傳統媒體的電視,爭奪奧運轉播權的硝煙則更濃烈。數據顯示,自2004年雅典奧運會以來,國際奧委會的電視轉播權分銷收入出現顯著增長。雅典奧運會時,電視轉播商一共支付瞭5.97億美元用以購買版權。4年後的北京奧運會,這一數字暴增至17.147億美元。而國際奧委會主席羅格在今年7月接受媒體采訪時透露,2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會,在電視轉播權方面的收入已上升到39億美元。他預計,未來下一屆冬奧會和夏季奧運會的版權收入“最少達到40億美元”。據《福佈斯》雜志網站報道,作為美國三大電視網的NBC已斥資11.8億美元購買瞭倫敦奧運會的轉播權,ABC和CBS由於沒有購買,將缺席奧運會的直播。此外,NBC環球(NBC Universal)集團旗下的子公司Telemundo,作為美國第二大西班牙語電視頻道也購買瞭倫敦奧運會的版權,至此NBC可謂完勝其它兩傢美國全國性電視網,在倫敦奧運會直播方面獨占鰲頭。而在中國內地和香港,兩地因為媒體業界的格局不同,從而產生瞭結果各異的轉播權競爭模式。在內地,央視憑借壟斷地位早已奠定瞭獨傢購得內地地區奧運分銷的優勢。2009年3月26日,央視宣佈與國際奧委會正式簽署一份協議,內容包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視轉播權、新媒體版權以及音像制品版權。這意味著央視將獨享倫敦奧運會的版權分銷權利。事實上,早在北京奧運會時,央視就在奧運轉播權的分銷生意中獲得瞭豐厚利潤。據當時報道稱,央視以2000萬元獲得新媒體版權,此後以每傢3000萬-5000萬元的價格賣給國內10多傢商業網站,凈賺近4億元。央視並未披露購買倫敦奧運會版權的費用,但由於其下屬CNTV獨傢壟斷瞭倫敦奧運會新媒體直播權,並擁有向國內商業門戶網站分銷奧運報道和視頻點播版權的優勢,屆時仍可復制北京奧運會的商業模式。這一模式,在研究奧運電視轉播的駱正林教授看來,是由行政幹預帶來的壟斷優勢所形成。“按照國傢廣電總局的規定,在內地,隻能由央視向國際奧委會購買轉播權再向其它電視頻道分銷。”駱正林對本報記者稱,“而這一規定名義上是為瞭解決不同媒體同時競爭購買版權,導致抬高價格的問題,但實際上維護瞭央視的壟斷地位。”除瞭電視,國內新媒體運營商也面臨同樣的問題。2008年6月,國傢版權局、工信部和國傢廣電總局曾聯合下發國權聯[2008]3號文件,其中規定,“為避免奧運賽事轉播權被非法侵害,同時促進我國新媒體的發展,各互聯網和移動平臺可通過取得中央電視臺網絡傳播中心授權的形式,合法使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號。”上述文件也在事實上堵住瞭國內商業網站直接向國際奧委會購買版權的路徑。對此,騰訊網副總編輯王永治曾對本報記者稱,“實際上國際奧委會並沒有強制規定轉播權隻能賣給一傢,隻要有播出平臺,國際奧委會都願意賣,但在國內就牽涉到相關政策的限制。”而在香港,電視媒體的充分市場化競爭也帶來新問題:幾傢電視臺的內鬥差點導致香港市民將無法免費收看奧運直播賽事。2007年,香港有線電視以逾億港元代價,獲得倫敦奧運會在香港地區的獨傢轉播權。而國際奧委會規定,有線電視必須通過免費電視頻道,播放最少200小時奧運賽事。但香港有線電視的所有頻道均為收費,因此必須與無線、亞視兩傢免費電視臺合作。但3傢電視臺就轉播安排的商議一直處於膠著狀態。直到倫敦奧運會開幕前10天,在香港政府和香港奧委會長達7小時的會議協調下,無線、亞視才同意向有線支付一筆合理費用,再聯合制作200小時奧運節目及播放廣告,在免費頻道播出。此前,無線和亞視曾傳出將獨自向國際奧委會購買奧運轉播權的消息。並非毫無風險事實上,央視早在1997年就已買斷瞭自2000年悉尼奧運會在內的連續三屆奧運會轉播權。數據顯示,央視依靠雅典奧運會獲得瞭7億人民幣左右的廣告收入,而北京奧運會,這一數字上升到瞭20億-30億元。與幾乎將毫無懸念地通過倫敦奧運會轉播權分銷和廣告收入獲得盈利的央視不同,美國NBC雖獨傢購得倫敦奧運美國地區電視轉播權,但仍被爆將面臨上億損失。“美國的媒體已充分市場化。在此環境下,電視媒體投入風險是可以預測的。電視臺購買轉播權,一定已對投入和回報有瞭充分的評估。”駱正林稱,“而轉播權非常昂貴,所以電視機構對市場的考察需要非常嚴謹,不然會背上很大的負擔。”對此,NBC環球的CEO史蒂夫·博克亦在紐約於今年6月底的一個公開場合對媒體表示,“我們試圖確定NBC購買奧運轉播權的成本,將不會導致公司每兩年一次(即夏季和冬季奧運會)出現重大損失,而我們相信這已經做到瞭。”NBC已為倫敦奧運會轉播權支付瞭11.8億美元。其母公司NBC環球披露,他們共斥資43.8億美元用以購買從2008至2020年四屆奧運會的轉播權。不過史蒂夫·博克也承認,雖然NBC目前針對倫敦奧運會的廣告收入已比北京奧運會時增長1億美元,但他和他的團隊將無法確保NBC能通過倫敦奧運會盈利。NBC已通過倫敦奧運會獲得瞭9.5億美元的廣告收入,未來還可能增長至10億,但股票投資機構米勒塔巴克公司的分析師認為,他們預估NBC在倫敦奧運會的損失可能將達到1億至2億美元規模。至於損失產生的原因,NBC體育部主席馬克·拉紮勒斯認為,英國與美國的時差將不適合美國觀眾收看重要賽事的直播,這將導致電視觀眾數量的減少,進一步對廣告收入的增長產生影響。北京奧運時,大約有2.14億美國觀眾通過NBC收看直播,但NBC研發部門主席阿蘭·沃策爾在預估倫敦奧運會觀眾數量時,卻謹慎地表示這一數字“將超過2億”。“轉播權一般在奧運會召開前幾年就已開始銷售,當然不排除電視臺當時決策購買,但在數年時間內因為昂貴的轉播權交易,導致電視臺財務陷入危機的情況。”駱正林說。而一個在奧運轉播產業鏈上經常被忽略的上遊,即奧運賽事攝錄設備提供商,卻依靠奧運會獲得瞭非常可觀的利潤。2011年4月,松下宣佈作為國際奧委會TOP贊助商,已與OBSL確定將為倫敦奧運會提供獨傢廣播電視的官方指定高清電視記錄格式,此外還將提供高清照相記錄儀和便攜式錄音機等最新設備。松下中國媒體公關部人士以“涉及合同秘密”為由,婉拒本報記者希望瞭解上述合作的具體細節和所涉金額,不過松下負責公共關系的鍛治舍巧常務役員對本報稱,“奧運會在轉播技術的革新歷史中,一直起著先驅者的作用。松下從首次運用數碼轉播的1992年巴塞羅那奧運會以來,到2008年北京奧運會實現瞭首次高清轉播,一直為奧運會廣播服務公司提供贊助。”至少在雅典和北京奧運會時,松下依靠TOP贊助商和官方攝錄設備提供商,在終端市場的奧運營銷取得瞭不錯的戰績。松下是雅典和北京奧運官方指定攝錄設備提供商,這幫助松下在2004年一季度的利潤猛增超過10倍。2008年二季度,松下的凈利潤也與上年同期相比大增22.2%。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-27/144034997.html

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內容來自hexun新聞

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